任立 北京泽润东智品牌营销传播机构 总经理

　　概念是文化及其文化传承的基因，大到大千世界、人类社会、民族和国家，小到企业、组织、团队和个体，皆因概念的不同而形成不同的文化，亦因概念的相同而形成相同的文化。所以，概念才是形成文化及其品牌差异的DNA。如央视年初刚刚热播的大型电视连续剧《走西口》中，田家大院的祖训是"仁、义、礼、智、信"，即"大忠大爱为仁，大孝大勇为义，修齐治平为礼，大恩大恕为智，公平合理为信"，后来革命党人徐木匠将其演绎为"天下一统为仁，民族兴亡为义，自强不息为礼，福亏自盈为智，以义取利为信"；剧终时又进一步升华为"世界大同为仁，祖国山河为义，家国天下为礼，刚柔相济为智，一诺千金为信"。故事虽然讲的是以田青为代表的《走西口》的山西人自强不息、大仁、大义、大智的精神，实质上是在弘扬"仁爱，忠义，礼和，睿智，诚信"的中华民族的文化基因，正是由于这些概念几千年绵延不断的传承，才形成了今天中国特有的东方文化体系和魅力。"仁、义、礼、智、信"是我们华夏文化的血脉基因和根柢。

　　以上是从民族、国家等大的方面来看概念在文化传承中的主导作用，从小的个体方面来看，一个概念的作用和对人的影响，往往是一生的即影响一个人一生的价值观、行事准则和为人处事等。做为一名从事过多年营销业务的职业经理人，如果我说："我从来连一根烟都没有抽过"，谁也不会相信。其实这是真的，原因就在于在我启蒙的年龄即十一二岁时(青少年抽烟的启蒙年龄通常都是在上初中前后)，遇到了一位第一个影响我关于抽烟价值观的老师：那是在少年体校时我的一位举重教练司顺利先生，在他住室的墙上贴了一幅字"有志者忌酒烟"，他不仅啍啍告诫我们，而且还以身作则。所以，在我还没有抽烟的意识时，首先"有志者忌酒烟"的概念就已经先入为主地占据了我的心智。所以，至今几十年过去了，经历过无数次的应酬场合，从来不抽烟的习惯一直保持到现在。当然，后半生更不可能去主动抽烟了。因为，从来不曾抽过烟已经开成了根深蒂固的习惯，甚至从心理和生理上也已经无法接受并且厌恶抽烟了。

　　由此可见，一个人一开始的环境、教育、思想、境界等，就决定了其一生最终的结局，人们将其归结为秉性决定命运。秉性是由什么决定的呢？同样是概念！其实，在人类基因的遗传中，就包含了文化价值的遗传基因密码，只不过现代人类科学技术还揭示不了其中的秘密，我们只能感觉得到，但说不明白，比如做梦就是一个最基本的事实。近来有科学家研究指出：做梦，是人类祖先一代代传承留给现代人们的"遗训"，"做梦"使人类(文化、概念)得以延续。我对此确信无疑，因为人类生存下去的动力，就是对过去、现代、未来和未知的探求，如果什么都是可以预期和已知的话，人类至少得有一半的人会自杀，甚至压根儿就不会存在和延续到今天。除了生物基因的伟力之外，人之所以为人，最根本的决定因素就是概念意识潜移默化的作用和自觉的传承。