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评论：“下乡”政策助力家电企业“过冬”？
2008年12月04日 15:19 来源：中国经济时报 发表评论

　　11月20日，A股市场家电板块表现抢眼，在上证指数下跌1.67%的情况下，家电行业指数逆市上涨2.8%。

　　长城证券研究所分析师何奇峰认为，近期推动家电板块持续走强的政策因素，与从12月1日起开始的第二轮“家电下乡”有关，该政策将有效改善家电企业的业绩表现，成为2008年-2009年家电行业的过冬“棉衣”。

　　农村市场增势强劲

　　就在同一天，由财政部、商务部发起的“家电下乡”第二期招标结果公布，包括康佳、海尔、海信、TCL、美的等国内家电巨头悉数中标。

　　中国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67.6%，相比城市，农村家电市场潜力更为巨大，以县乡为主的中国三、四级家电市场容量有望达到2300多亿元。

　　如何激活这个市场，一直令家电企业头疼。“家电下乡”政策让许多企业看到了希望，农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政直补，提高农民购买能力，加快农村消费升级。这一切，怎么看都像是双赢的局面。

　　据悉，从2008年12月1日起，“家电下乡”二期将正式扩容推广至全国12个省，涵盖全国60%的农村市场，并持续4年时间。业内专家指出，政府补贴13%相当于产品价格全线下调13%，这将使农村市场规模的扩大超过20%。

　　记者从康佳获悉，在第二期招标结果中，其以14款彩电、11款冰箱、11款手机和10款冰柜全线中标，并同时中标“家电下乡”全部省份的流通企业资格。康佳预计在2009年其三、四级市场的销量将同比增长至少三成。

　　事实上，受益于“家电下乡”政策，不少国产品牌在业绩上已有所体现。2008年1-9月份，康佳前三季度销售收入增长了6.29%，第三季度净利润更比去年同期爆发性增长了713.72%；2008年第三季度，海尔实现营业总收入70.62亿元，同比增长7.31%；四川长虹、海信电器、美菱同样收获颇丰。

　　有业内专家表示，在家电出口市场日益恶化、国内消费信心不足的环境下，“家电下乡”政策无疑为身处“寒冬”的家电企业带来了一丝暖意。

　　外资品牌现短板

　　数据显示，此次“家电下乡”扩容招标吸引了150多家企业参与，表明家电企业对三、四级市场极为重视，但是内、外资品牌却有不同的表现。一方面，外资品牌在三、四级城市及农村渠道上的短板逐渐暴露出来，虽然本期中标品牌中不乏三星、西门子、松下、诺基亚、摩托罗拉等品牌，但中标额度和数量都与国产品牌存在较大差距；另一方面，国内品牌却开始精耕细作，康佳从2007年底至今，完成了对三、四级市场1000家核心门店的改造，连平板电视在内的产品都已覆盖到全国主要县和乡镇网点，海信也专门针对农村消费环境开发了防雷、防潮、超宽电源等适应性功能。

　　不过，一些外资厂商已意识到这一点并开始“补课”，向三、四级市场下移。以平板电视为例，三星已经取消了省级代理商，开始向三、四级市场渗透；索尼、夏普等也积极开拓地县市场。对于这一动作，三星电子华南销售总监陆祖荣对记者表示，国内的农村市场过于复杂，盲目地去布点、开店，管理肯定会跟不上，目前一切都还在摸索阶段。

　　但最令外资品牌难受的是，本次“家电下乡”要求投标人“维修服务能力须覆盖所投标地区所有乡镇，维修服务网点在所投标地区的县市覆盖率不得低于90%”，不少外资品牌无法达到这一硬性指标，从而造成只有三星、三洋、松下等少数外资品牌中标，产品线也相对单一的现象。对此，中国电子商会副秘书长陆刃波表示，外资品牌在加入到这场竞赛之后，随着成本和价格的降低，也将逐步靠近招标文件的规定。

【编辑:刘霏】
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